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[平台大促] 百万流量活动之利用【搜索池】打爆款

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齐论云归 发表于 2021-7-24 19:38:09 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
序言

最近几分丧。
假期凌晨三点忙完走出公司,忽然被条子拦住大喝:“说!提升转化率的思路有哪些?”
我吓了一大跳赶紧说:“改变访客来源、调整价格、优化详情、累积销量、评价基数。”
条子满意点头说:“好了,不用查身份证了,你走吧”

“???”
条子:“凌晨三点还在街上萎靡不振的,除了贼也就是你们这些运营狗了”
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近日基础较差老铁稍有抱怨说内容量大且晦涩难懂,每周一更的速度太快营养跟不上,毕竟多年的经验总结需要慢慢消化,不过我倒能让你一夜成长要试试吗(特别是妹子)?



平台的玩法一直在更新,避免太长老铁们吃不消,决定在公众号的每个内容点保留1-2篇教程并长期更新,后续只推实操或纯牢骚算是最大的妥协了。

码字途中收到平台妹子的邀请,插播个周年庆活动效果分享。双十活动内容量较大,请直接看拼多多课堂-店铺运营-店铺活动-每个类目玩法都非常详细,再次感谢平台妹子们辛勤梳理的内容(可缺点也很明显:这么多妹子都不是我的)。

估计到发稿时,活动也快结束了,这次重点聊搜索池活动和效果,毕竟双十一的搜索池也开始报名了。虽然全文一句话就能概括,但因活动几乎每个月都出现而且提问者非常多,这次借学霸说详细讲一遍,希望对老铁们有全面的认识,老油条请直接点右上角的叉叉。

Ps:最近有事处理,留言若没及时回复望见谅,学霸说尽量不断更。

聊搜索池前,建议各位看看搜索的权重内容:点我跳转





Part 1

什么是搜索池呢?

搜索池是活动商品在关键词搜索结果优先展示,并择优在推荐资源位展示的活动。

例如目前的搜索结果中打标:

6.jpg

7.jpg


*平台的活动说明图

通俗说,给参加活动的产品在搜索结果里打一个活动标,数据(点击率、转化率)表现好的商品会给予更多的推荐位展现。



Part 2

搜索池有什么用呢?

很多商家反馈报名搜索池后订单量没有增加是什么原因呢?

订单量取决于商品的流量和转化率,流量能否上涨取决于商品能否在搜索池活动中做出比竞品更高的关键词产值;转化率很大程度上取决于商品在搜索池的价格和销量、评价等基数(标品尤其突出),如果行业竞争激烈,同行都上搜索池,而且折扣价较低,产品转化率出现不增反减的情况也正常。

先用两张表突出一下搜索池对于爆单的支持作用:

图一:今年618大促某男装店铺报名该活动日均营业额见下表:


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活动效果在活动后期才有了明显的促进作用,营业额上涨大概50%!

图二:最近的单品在双十搜索池活动后的数据报表:


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对,自然访客量增加了将近2倍,总订单也翻了将近2倍!

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所以大促活动的搜索池栏目对于店铺运营具体来说有三点实际的帮助:

效果1:搜索流量上涨



活动标签相当于给商品的搜索关键词额外加分,产品搜索流量在原有基础上竞争力大幅提升。

下面就双十活动产品数据图做个简单的说明:


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重点观察10月08日的自然访客-紫色部分,从总营业额可以判断8日-10日的类目流量并没有上涨,考虑到搜索匹配需要时间,进而判断进搜索池后的第三天搜索流量开始暴涨。顺带说明,也可能是推荐位流量上涨,重点在于观察搜索排名是否有变动,这个款的自然搜索排名明显有上升。

除此之外,因活动流量加持,关键词的自然排名已超过搜索推广排名,推广显示部分大词出现单日个位数曝光的状态。

效果2:转化率上涨(全访客来源)



从上图直接整理出三个来源的转化率数据图表:


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理性分析思路是,根据多日转化率综合数据对比判断搜索池活动对于转化率是否有提升作用,以上数据同样可能是由气温降低以及节后人群需求冷却导致,但最明显的是搜索池标签的加持。前面也提过有活动标签的商品转化率会有提升,如果是S级活动(618、周年庆,双十一等),转化率会有大幅提升。

效果3:在商品拥有搜索池标签时,用搜索推广提升新品搜索权重有事半功倍的效果。

案例说明:

新品搜索池(马丁靴)的产品数据图如下


13.jpg

由图我们可以看出,此款新品在在10月12日迎来搜索池的流量爆发期,转化率提升较小是因为产品销量评价较少,其他原理同上。

此款搜索与场景测试结束,接下来进入养词与冲刺期,因有搜索池加持,此款的搜索推广出价可适当调低。

Part 3

搜索池到底该不该报?

每个活动都是一个流量入口,搜索池也不例外,但是不是一定要报名搜索池呢?

答案是需先分析产品目前所处状态,判断产品在此活动是否具备竞争力,再决定是否报名。

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丨处于新品测试期的产品



目标:

测款、提升产品权重



建议:

搜索池是非常适合的活动, 因门槛非常低,可通过产品数据反馈判断款式优劣(非标),此阶段可使用搜索推广配合让款式快速在搜索中获取权重。



PS:非标不是什么款上去就一定能爆的,别瞎做白日梦。

丨处于冲刺期的产品



目标:

冲刺销量和GMV



建议:

此时需尽全力(放弃利润)做出销量和GMV,可根据推荐活动价对比成本权衡是否报名;



推荐价对比成本是小亏以上,建议报名;

推荐价低于成本太多,建议放弃搜索池选择其他活动或者使用付费推广获取流量;

丨处于稳定期/收割期的产品



目标:

利润最大化



建议:

如果降价带来的单件利润损失(非亏损)小于搜索推广的投入,可以考虑上搜索池,反之亦然。

根据目前观察的大量进入稳定器/收割期的爆款数据发现,80%的款式都是收益远高于利润损失(此类款式的活动价格要求较低,甚至原价直接上)。因搜索池与搜索推广择优展示,为避免此阶段的自然搜索流量受损,建议此时降低搜索推广投入量(如案例)。

判断产品是否报名搜索池的标准在于降价损失的利润是否能带来更大的直接搜索产值和间接的类目产值,通过大量的数据分析得出,90%的产品都是利大于弊。

报名搜索池方式:营销活动 - 大促活动 - 搜索推荐会场

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Ps:80%的情况下,系统给出的推荐价是根据产品历史数据、类目竞品竞争数据得出,不要抱怨太多,价格卡得越死的活动流量越大。
文末送上小牢骚:



通过严谨的数据分析,做出精准的决策是成为一个合格卖家的基础技能。搜索池是平台中的搜索商品池流量,里面的每个关键词对应的排位的曝光都是有限的。商品在搜索池平步青云代表着有一堆竞品被踩在了脚下,是否值得,反馈如何,期待你晒出数据。


【温馨提示】

文章仅作为交流用途,作者观点不等同于拼多多观点,产生的任何问题与拼多多无关,请知悉。

<本期完>

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