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[美妆] 护肤美体细分类目运营策略讲解(下)

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齐论子书 发表于 2021-7-25 16:02:22 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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一、美体:身体护理、手足胸护理
1、类目策略

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2、策略拆解
目标:锁定核心品类,以核心品牌及店铺,拉动类目销售超过100%以上增长,培育品类明星单品成为行业爆款。
抓手:制定全年品类营销活动规划&目标品牌营销规划&核心商品规划。
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二、面部护理套装

1、现状

1)类目情况:用户护肤需求分层明显,套装高占比高增速;

2)商家端:商家运营能力不足,大部分商家依然停留在打爆款、砸推广、刷单初级阶段,没有活动不会运营的情况;

3)货品端:商品丰富度低,白牌商品同质化严重,无法满足不同消费者需求;

4)头部商品:爆款集中在29-3、39-49的价格带;

5)品牌线:品牌货占比较低,但流量扶持力度大,资源聚焦,增速快,缺品牌商家和商品。

2、增量

品牌端:1)产业带商家:品牌转型、品质转型;2)引入更多品牌,扩充品牌资源,店群覆盖。

货品端:1)产业带商家:提升商品品质、款式、风格多样化;2)品牌方开发专供款,突出极致性价比。

3、策略

1)产业带商家做品牌转型(高品牌辨识度、产品高度标准化、价格高度统一化)和品牌规划,公司有明确架构,做好精细化运营,数据指导工作;

2)引入更多潜力品牌商家,品牌方采用“1+N”店群经营模式,形成品牌矩阵,打造品牌心智和爆款;

3)做好前期运营基础工作,推广+营销工具工作,稳定店铺日销,建立用户粘性;

4)价格带背景:199元占比最高,99~159占比次之,159~199区间保持稳定增长,29~39占比和增速持续降低,丰富不同价格带商品线,49-69元市场空间大;

5)基础营销:限时秒杀/品牌+品牌横划+品牌特卖/疯抢/精选+大促+多多进宝+领券中心;

6)品牌端:品牌明星资源、kol资源、综艺外投、信息流广告、自有的官微、官博等,配合商家自己站外的资源粉丝等能有传播。

三、面部磨砂/去角质

潜力类目:占比低,增速快

1、现状

品牌分布:基本已产业带商品为主。

成交价梯度:集中在0-9元和9-19价格段;29-39元增速最快,最具有爆发力。

店铺类型:基本以白牌专卖和专营店为主。

爆款分布:10元以下单品爆款为主,商品结构单一,恶心图问题较为严重。

2、运营方向

主推品质化、品牌化单品;主推店铺爆款赛马,培育行业爆款。

四、面部按摩霜

潜力类目:占比低,增速快

1、现状

品牌分布:非品牌商品为主;

成交价梯度:集中在19-29元价格段;9-19元增速最快;

店铺类型:个人店为主;

爆款分布:热卖商品款式单一,评分和商品图问题严重,缺乏正规化商品。

2、运营方向

主推品质化、品牌化单品;主推店铺爆款赛马,培育行业爆款。

五、面部精华、洁面、卸妆/T区护理/唇部护理

1、现状

面部精华

1)明星类目:体量大、增速快;

2)品牌分布:以产业带品牌为主;尚无标杆品牌;

3)成交价梯度:19-29元占比最大,49-69元次之;99-159元增速最高,29-39元次之;

4)店铺类型:头部以C店、专营店 、专卖店&旗舰店缺失;

5)爆款分布:单品爆款为主,未形成行业爆款;抗皱精华、玻尿酸精华占比高。

洁面

1)潜力类目:增速极快、体量较大;

2)品牌分布:厂牌和和国货品牌较均衡;

3)成交价梯度:集中在39元以下,6-15元占比最大;29-39元增速最快,49-69元次之;

4)店铺类型:头部以C店、专营店 、专卖店&旗舰店缺失;

5)爆款分布:单品爆款为主,未形成行业爆款;女生洗面奶、学生洗面奶为主。

卸妆/T区护理/唇部护理

1)待突破类目:增速较快、体量较小;

2)品牌分布:品牌化商品几乎为零;

3)成交价梯度:卸妆集中在15元以下;19元-29元次之;19-29元增速最快;T区护理集中在19元以下;6元-15元占比最高,增速最快,19-29元次之;唇部护理集中在19元以下,增速较慢;

4)店铺类型:头部以C店、专营店 、专卖店&旗舰店缺失;

5)爆款分布:单品爆款为主,未形成行业爆款;商品同质化严重。

2、扶持策略

1)面部精华:99-159元重点扶持中端品牌,29-39元主推极致性价比品牌化产品;

2)洁面:29-39元增加流量;6-15元提高转化率、客单价;

3)卸妆/T区护理/唇部护理:品牌化爆款打造、产业带品牌化转型;

4)品牌维度:产业带品牌扶持,成熟品牌引入;

5)店铺类型:店群(旗舰店+专卖店+N专营店),承接多个流量场景;

6)爆款分布:主推产业带+品牌爆款;主推店爆款赛马,培育行业爆款。
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